图片 1图来源:摄影师——伊威

摘要:只要产品够潮,不怕年轻人不买账。

“90后00后对国际大牌的敏感度降低”成了其中的关键词。

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与之对应的,则是新国货崛起:纽约时装周“天猫中国日”李宁、CLOT、太平鸟惊艳世界舞台;近几年外国年轻人爱买中国商品的人数增加了460%;东方美学成了新潮流,搜索“中国风”相关商品的用户增长了14.73%……

“肚里有‘墨水’,敬你是英雄”说的是老字号英雄与新品牌RIO合作的蓝黑墨水鸡尾酒;另一家老字号云南白药与新品牌北山制包所用一款挎包演绎了望文生义的“包治百病”;冷酸灵和火锅品牌小龙坎推的火锅牙膏不是帮助吃了火锅的消费者降火,而是告诉你“万物皆可辣”,早起用辣味牙膏或许能带来完全不同的一天……这些产品不是恶搞,而是很多品牌在5月10日“中国品牌日”上线的新品。

无论是理性数据,或是流行趋势,都彰显着国潮喷涌而出的的力量与势能。

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国际大牌逐渐褪下梦幻光环,国货产品开始备受青睐。这场对国际大牌的“脱敏”,起源是什么?

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相较于70后、80后当年的“新鲜初体验”,大部分90后、00后已对国际大牌失去了新鲜感;同时,新一代对于个性、审美的追求,让他们对标准化产品不再感兴趣。

从市场反响看,这些跨界产品遭遇极大的市场热情,其中首批99组墨水鸡尾酒一分钟内被“秒空”,4000件火锅牙膏半天售罄。如此种种显示出各种“国货”在搭乘数字化列车后,驶上了“中国创造”的快车道,成为潮、时尚、前卫的代名词。

另一方面,国货早已摆脱了“国货=低劣”的标签,以高品质、新审美、新潮流获得了新生。而它植根于东方文化的底蕴,唤醒了用户深藏在骨子里的中国美的基因,与消费者之间有着天然亲近。

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这是一场新国货的崛起,也是一代国人文化自信的外化。

“年轻一代的消费观已经发生变化,他们不盲从传统大牌,对个性、设计更有认同。现在我们说的‘国货’是‘新国货’,新在更丰富的内涵——不仅包括老字号、老品牌、非物质文化遗产等传统意义上的‘中国质造’,也包括互联网上生长的新文化IP、原创设计等‘中国创造’。‘新国货’呼应着年轻人的文化审美。”阿里巴巴研究院相关负责人介绍说。

5月10日,在中国品牌日当天,天猫联手百大国货品牌,带来一场国潮的狂欢:国货品牌纷纷C位出道,当天总成交量超2亿元。而“天猫国潮行动”基于阿里平台大数据,发布了中国智造五大趋势,充满趣味与亮点。

一个案例是李宁。去年,李宁先后登陆纽约和巴黎国际时装周,新设计受到年轻人热烈欢迎,秀款产品“秒空”。李宁财报显示,2018年营业额实现了同比超过300%的增长。而在今年“中国品牌日”前,阿里巴巴研究院针对包括中国本土品牌、非物质文化遗产、老字号等在内的“新国货”发展情况进行了调查,发现中国品牌正通过互联网赋能,吸引更多的年轻人。

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◆智造中国味:抓住“中国胃”,才有话语权

在阿里巴巴零售平台上,消费品共计16个大类,2018年国货品牌市场占有率达71%;在商务部认定的1128家中华老字号企业中,有超过七成在淘宝、天猫开店,其中46家中华老字号去年在阿里巴巴平台上实现销售额破亿元。这组数据说明“触网”已经成为中国品牌的共同选择。

在厨电行业流行这样一句话:“谁抓住了中国人的胃,谁就抓住了中国厨电市场话语权。”2018年以来,天猫平台上售卖的免洗豆浆机增长2000%,嵌入式蒸烤箱增长76%,炒菜机器人增长588%。毕竟,对于中国吃货来说,吃才是头等大事啊。

从消费者偏好看,2018年与“新国货”相关的关键字累计搜索量超过126亿次。其中,许多老字号在天猫、淘宝等平台实现“逆生长”,吸引年轻粉丝的能力超过一线大牌。2018年,淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件,其中80后、90后消费者占比超过7成。还有,在去年“天猫双11”当天237个成交额破亿元的品牌中,国货品牌过半,小米、华为、美的、海尔等代表“中国创造”、“中国智造”品牌更是当日销售突破10亿元。

“年近40”的老板电器,并没有端着高端厨电的架子,而是提出“重新定义人与厨房的关系”,让年轻人发现烹饪的乐趣。联合NASA拍出《食空之旅》,让做饭的主角化身为宇航员在宇宙穿梭,去探索和征服每一种食材;和《神偷奶爸3》合作,众筹小黄人定制产品……在满足国人口味的同时,更让厨房拥有更多有趣元素,在产品中注入社交基因。

阿里巴巴研究院相关人士认为,如今的年轻人对国货情有独钟。以化妆品为例,谢馥春、孔凤春、美加净等品牌的95后粉丝占比均超过30%,谢馥春更是超过40%,大幅超过了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。泸州老窖出香水、六神花露水跨界RIO鸡尾酒、老干妈卫衣亮、大白兔奶糖唇膏、脸谱面膜……这些“爆款”显示出80后、90后对新国货的认可,并已成为消费的主力军。同时,已成年的00后也迅速成为新国货消费主力。他们有着更加前卫的消费观,认为国产品牌与国外品牌一样好——数据显示,在大多行业类别中,00后消费国货的金额占比比90后及95后更高。

此次“天猫国潮行动”联合@九阳@老板电器携手打造了新晋黑科技网红店——豆乳创意工坊+蒸汽料理所。手烤豆乳冰淇淋、米其林大师级蒸包现场制作,将科技与时尚,美食与玩乐完美融合,也暴露了它们全方位征服中国胃的“野心”。

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◆工业新美学:功能、审美两者得兼

当然,中国品牌受到年轻消费者欢迎,并非只是因为他们上网销售,而是因为他们以开放的态度迎接互联网,通过数据洞察到消费者的新需求,有的放矢地进行跨界合作或产品创新,从而使品牌形象变得越来越年轻化、多元化。

“企业的美学任务是以功能、技术、材料、形式等为基础去主导审美潮流。”颜值即正义的时代下,国货产品除了功能之外也不断寻求设计上的突破。当精密技术与艺术设计融合、碰撞,工业美学产品就诞生了。

值得一提的是,与以往老字号国货产品主打的“价廉物美”不同,新国货在高端市场的发展也很迅猛,成为满足消费升级需求的代表。比如,在今年3月“天猫女王节”期间,国货产品中增长最快的是智能机器:多功能料理锅和轻食烹饪机分别同比增长近40倍、10倍;果蔬清洗机、洗碗机分别同比增长328%、339%;还有一款专为婴儿设计的迷你款母婴洗衣机,5分钟销售破600台,成为洗衣机中的最热销爆款。

集颜值与才华于一身的北鼎养生壶就是工业美学的典型产物:以一体成形工艺与各种细节设计征服了用户,300多道食谱更让居家充满了乐趣。

业内人士认为,这是因为新国货越来越擅长利用大数据,满足细分领域的消费需求。以擅长生产智能产品的本土品牌小吉为例,通过天猫大数据,他们发现在一款复古冰箱的买家晒单中,大概6%的用户表示将其用来储存化妆品,于是品牌进行了新设计,直接推出一款专门用来存储化妆品的冰箱。眼下,这款化妆品冰箱在天猫旗舰店的销量已经突破1000万台。

◆迷你精智:生活也能“小而美”

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你发现没,空巢青年已经悄悄占据我们的朋友圈?一个人的精致生活,需要迷你精智的产品:2018年以来,天猫平台上迷你电饭煲销量增长70%,迷你小火锅增长171%,天猫精灵发售9个月销量已突破200万台。

年轻人对品质和个性的需求,成为新国货保持核心竞争力的推动力。“新国货”之新,根本上在于供给的创新。中国品牌正通过消费者洞察,用数字化来促进供给侧改革,满足消费者个性化、品质化的需求。

同时,90后已婚青年们也开始经营自己的小家庭。“天猫国潮行动”中,选择智能洗碗机的90后已婚青年就增长了231.19%。

无论你是独居,或是经营小家庭,当迷你精智的家电陪伴着四季三餐,守护着日常起居,或许这就是小确幸的生活方式。

◆纳米级健康:尖端养生方法论

一边自称“少女”,一边精心养生,已经成了新一代年轻人的常态。对健康的关注可不是“保温杯泡枸杞”这么简单,“纳米级”健康功能的家电了解一下?凭借尖端的技术、人性化的功能,它们成了你生活不可或缺的一份子。