一方是“上帝”的顾客,一方是为自己打拼的员工,作为企业管理者,你会将谁放在第一位?这种问题看似就像女朋友和母亲掉进水里先救谁一样,无论哪一种选择似乎都会引起争议。那么,对于企业来说,该如何选择才能保证其长远发展呢?

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现在的公司将谁的利益放在首位:股东、员工还是顾客?对核心价值观进行优先排序是公司的一项核心事务,每一种选择都基于一种价值创造理论。

文/谢佩洪 |来源:管理学家杂志

奉行顾客至上的公司相信,与顾客建立良好的关系是公司长期制胜的关键。将员工利益放在首位的公司相信,满意的员工能更努力地工作从而让顾客满意,培养忠诚顾客并带来优质财务回报。

现的公司将谁的利益放在首位:股东、员工还是顾客?对核心价值观进行优先排序是公司的一项核心事务,每一种选择都基于一种价值创造理论。

那些奉行股东利益优先的企业认为,员工应该关注创造价值,采取那些能直接增加营业收入、提高资产利用率和扩大资产规模的措施。哪一种选择最佳?选择结果或许没有绝对的对错之分,但做出选择并践行之至关重要。追求短期回报的投资者,可能会选择奋力追求股东价值的企业。但是,在现实中,一家将股东利益放在首位的企业很难成功。

奉行顾客至上的公司相信,与顾客建立良好的关系是公司长期制胜的关键。将员工利益放在首位的公司相信,满意的员工能更努力地工作从而让顾客满意,培养忠诚顾客并带来优质财务回报。那些奉行股东利益优先的企业认为,员工应该关注创造价值,采取那些能直接增加营业收入、提高资产利用率和扩大资产规模的措施。

杰克·韦尔奇是最早的股东价值拥护者之一,现在他也站出来大声批判它:“股东价值是世界上最蠢的理论。股东价值是一种结果,而不是一种战略……你主要依靠的是你的员工、你的客户和你的产品。”

哪一种选择最佳?选择结果或许没有绝对的对错之分,但做出选择并践行之至关重要。追求短期回报的投资者,可能会选择奋力追求股东价值的企业。但是,在现实中,一家将股东利益放在首位的企业很难成功。

追求长期回报的投资者,可能会选择那些奉行顾客至上或员工利益优先的企业。

杰克·韦尔奇(Jack
Welch)是最早的股东价值拥护者之一,现在他也站出来大声批判它:“股东价值是世界上最蠢的理论。股东价值是一种结果,而不是一种战略……你主要依靠的是你的员工、你的客户和你的产品。”

顾客至上及其局限

追求长期回报的投资者,可能会选择那些奉行顾客至上或员工利益优先的企业。

“顾客导向”最早是由美国哈佛大学商学院莱维特教授在《哈佛商业评论》上发表的《营销近视症》中提出的。他指出,任何企业要想成功,任何行业要想长盛不衰,都必须改变传统观念,真正以顾客需求为出发点,以满足市场或顾客的需求为归宿。“顾客导向”一经提出,很快被认为是市场营销观念的最高境界,企业纷纷致力于“顾客导向”体系的建立。最典型的企业代表便是沃尔玛的“顾客至上”原则,第一条规定“顾客永远是对的”,第二条规定“如果顾客错了,请参照第一条”。

1、顾客至上及其局限

“让顾客满意”排在沃尔玛公司目标的第一位,“顾客满意是保证我们未来成功与成长的最好投资”是公司的基本经营理念。顾客至上的市场导向策略在争取顾客满意度上居功至伟,但企业若想保持健康持续的发展,就应该把握“度”的问题,否则会掉进“顾客至上”陷阱。

“顾客导向”最早是由美国哈佛大学商学院莱维特教授(Theodore
Levitt)在《哈佛商业评论》上发表的《营销近视症》中提出的。他指出,任何企业要想成功,任何行业要想长盛不衰,都必须改变传统观念,真正以顾客需求为出发点,以满足市场或顾客的需求为归宿。“顾客导向”一经提出,很快被认为是市场营销观念的最高境界,企业纷纷致力于“顾客导向”体系的建立。最典型的企业代表便是沃尔玛的“顾客至上”原则,第一条规定“顾客永远是对的”,第二条规定“如果顾客错了,请参照第一条”。

过分追求“客户满意”也被认为是柯达走向衰落的原因之一,正是一批过于忠实的胶片顾客使得柯达高层迟迟不能决定转型,最终由于胶片时代的终结而走上了破产的悲惨结局。当然,我们并非是要否定“顾客至上”这一营销的黄金法则,而是想提出另外一些可能性,比如,有时善待员工可以更好地落实顾客导向。

“让顾客满意”排在沃尔玛公司目标的第一位,“顾客满意是保证我们未来成功与成长的最好投资”是公司的基本经营理念。顾客至上的市场导向策略在争取顾客满意度上居功至伟,但企业若想保持健康持续的发展,就应该把握“度”的问题,否则会掉进“顾客至上”陷阱。

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过分追求“客户满意”也被认为是柯达走向衰落的原因之一,正是一批过于忠实的胶片顾客使得柯达高层迟迟不能决定转型,最终由于胶片时代的终结而走上了破产的悲惨结局。当然,我们并非是要否定“顾客至上”这一营销的黄金法则,而是想提出另外一些可能性,比如,有时善待员工可以更好地落实顾客导向。

当企业奉行“顾客至上”时,如果员工与顾客发生了争执,管理者判决依据会是“顾客永远是正确的”,而不管员工是否委屈。但是,一个员工怨气冲天的公司怎么能生产出高质量的产品,又怎能对顾客进行“微笑服务”而令顾客满意呢?

当企业奉行“顾客至上”时,如果员工与顾客发生了争执,管理者判决依据会是“顾客永远是正确的”,而不管员工是否委屈。但是,一个员工怨气冲天的公司怎么能生产出高质量的产品,又怎能对顾客进行“微笑服务”而令顾客满意呢?作为公司决策者,经营观念当然应该是“顾客第一”,市场需求什么或顾客需求什么,公司就生产什么、销售什么;但管理理念上,则应该是“员工第一”。员工不满意,就会在无形中向顾客传递关于企业与产品的负面情绪;而且,员工的能动性和创新能力是企业发展潜力和竞争能力的重要组成部分,没有满意的员工,就没有优质的产品和服务,就不会有满意的顾客。

作为公司决策者,经营观念当然应该是“顾客第一”,市场需求什么或顾客需求什么,公司就生产什么、销售什么;但管理理念上,则应该是“员工第一”。员工不满意,就会在无形中向顾客传递关于企业与产品的负面情绪;而且,员工的能动性和创新能力是企业发展潜力和竞争能力的重要组成部分,没有满意的员工,就没有优质的产品和服务,就不会有满意的顾客。

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与“顾客至上”对应,哈尔·罗森布鲁斯在《顾客是第二位的》一文中指出,公司要想真心使顾客满意,必须将公司员工放在第一位,即“员工第一,顾客第二”。

与“顾客至上”对应,哈尔·罗森布鲁斯(Hal
Rosenbluth)在《顾客是第二位的》一文中指出,公司要想真心使顾客满意,必须将公司员工放在第一位,即“员工第一,顾客第二”。

员工第一,顾客第二

2、员工第一,顾客第二

在“员工第一,顾客第二”这种思想指导下,哈尔·罗森布鲁斯在短短20多年时间里,就把罗森布鲁斯集团从美国费城地区的一家小旅行社,一步步发展成为全球的业界领袖,年收入超过了60亿美元,成为世界三大旅游公司之一。罗森布鲁斯经营之道的独到之处即在于:别人把尽力讨好顾客放在第一,他则把重心放在公司员工身上,也就是说“员工第一”,其次才顾客!因为他坚信,不愉快的人提供的只能是不愉快的服务,创造的只能是不断下降的利润。

在“员工第一,顾客第二”这种思想指导下,哈尔·罗森布鲁斯在短短20多年时间里,就把罗森布鲁斯集团从美国费城地区的一家小旅行社,一步步发展成为全球的业界领袖,年收入超过了60亿美元,成为世界三大旅游公司之一。罗森布鲁斯经营之道的独到之处即在于:别人把尽力讨好顾客放在第一,他则把重心放在公司员工身上,也就是说“员工第一”,其次才顾客!因为他坚信,不愉快的人提供的只能是不愉快的服务,创造的只能是不断下降的利润。

事实上,有越来越多的企业开始认识到要想让顾客得到真诚完美的服务,必须首先对自己的员工提供真诚完美的服务;要想为顾客提供一流品质的产品,必须首先将自己员工的素质塑造到一流;要想培养顾客对品牌的忠诚,必须首先要对自己的员工忠诚……从这个角度看,员工也是顾客,是企业的“内部”顾客。

事实上,有越来越多的企业开始认识到要想让顾客得到真诚完美的服务,必须首先对自己的员工提供真诚完美的服务;要想为顾客提供一流品质的产品,必须首先将自己员工的素质塑造到一流;要想培养顾客对品牌的忠诚,必须首先要对自己的员工忠诚……从这个角度看,员工也是顾客,是企业的“内部”顾客。

如果说顾客站在第二级台阶的高处,员工则站在第一级台阶的低处。而要达到第二级台阶的高处必须先迈上第一级台阶。

如果说顾客站在第二级台阶的高处,员工则站在第一级台阶的低处。而要达到第二级台阶的高处必须先迈上第一级台阶。

企业竞争力的源泉,是蕴藏在充满活力和创造精神、敢于挑战市场的企业员工身上的。

企业竞争力的源泉,是蕴藏在充满活力和创造精神、敢于挑战市场的企业员工身上的。

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美国西南航空公司(Southwest
Airlines)著名创始人和前任CEO赫伯·凯莱赫(Herb
Kelleher)经常把员工放在第一位,而不是顾客。

美国西南航空公司着名创始人和前任CEO赫伯·凯莱赫经常把员工放在第一位,而不是顾客。他的理由是什么呢?“如果公司能服务好员工,他们是高兴、满意、乐于奉献、精力充沛的,他们就会把顾客照顾得很好。”他说,“顾客感到开心了,他们就会再来,这就会让股东们也很高兴。”为了宣扬该理论,凯莱赫还在全国报纸上做广告,广告语为:“员工第一,顾客第二,股东第三”。西南航空奉行的员工第一的原则发挥了效用。在过去的15年中,西南航空公司在业内遥遥领先,取得了骄人的财务业绩和股东回报。

他的理由是什么呢?