风格是品牌的DNA:品牌被人记住的究竟是什么?是一个关键词?还是一个视觉锤?品牌的内涵联想、品牌核心视觉识别都需要,但决定品牌品位与品级的,是内涵与识别背后的品牌风格。

认识品牌,要区别前工业化社会的商号品牌与大规模制造时代的产品品牌。前者起源于零售渠道,现在以独具特色的产品或产品组合,演变为产品品牌或品类品牌,中国的同仁堂,欧美的立顿、香奈儿等。大规模制造即工业化时代的产品品牌则与此不同,这种品牌从诞生就是以统一品牌支撑相对标准化的产品形态,宝洁的多芬香皂、可口可乐、嘉士伯啤酒等。

标准化大规模制造的产品,对于品牌的依赖,不再是商号的品质保证,而需要更多的内容:产品的目标消费者细分、品牌定位、品牌知名度与美誉度打造、品牌设计、品牌架构等。也就是说,在工业化时代之后,品牌经营或品牌战略,才真正从产品的品质背书上升到符号化运作的层面:围绕品牌名称及其符号化识别的系统的品牌打造。

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正规赌博,中国营销界对于品牌认知的主要偏差,受到三种观点的影响:上世纪90年代,将品牌等同于传播,无传播即无品牌,要传播就要形象统一,4A广告公司、媒体、跨国品牌是这种“传播派”品牌观的强大支柱;与此针锋相对,本土营销明确提出“先做销量后做品牌”的“市场派”品牌观;第三种观点是品牌核心价值、定位等为代表的“概念派”品牌观,认为品牌要占据或独霸一个关键词,如宝马=驾驶的乐趣,沃尔沃=安全,高露洁=没有蛀牙,王老吉=怕上火等。

三大品牌“显学”的论点都不是真实品牌战略运营的全部。以宝洁、联合利华、时尚品、奢侈品等成功品牌经营的实际来看,驱动这些企业打造强势品牌的,绝不仅仅是与某个关键词进行关联,也不仅是媒体投放与公关;同时,日益壮大的本土企业也越来越感觉到,品牌对于销量持续增长及溢价能力的决定性力量。

这些事实说明,品牌的顾客认知状况与产品的销量结果之间,具确实的正向关系,品牌符号化系统的识别性、美誉度、记忆度这些品牌运作的专业化成果,是建立顾客认知的主要内容,也是品牌驱动力的核心。

品牌的识别性并不只有视觉即可视化,还有可感知化:星巴克的嗅觉、哈根达斯的味觉、哈雷机车的听觉、1436羊绒的触觉、南方黑芝麻糊哎的听觉等,以及对语词或景物关联的思维感知:耐克的Justdoit,万宝路的牛仔,雪花纯生与中国古建筑,剑南春与大唐盛世场景的挂接等。

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关键的问题是:品牌与感官知觉及思维认知要建立起一种牢固的关联,用什么将跨越不同感觉的品牌形象或认知印象建立起来?关键语词、销售、传播、设计、TVC创意,这些变成了通向统一的品牌识别性道路上的问题而不是解决路径。

如果缺乏统合这些品牌要素的“宪法”,品牌必将呈现杂乱、多变、不协调的分裂情形。这正是中国品牌五种普遍病症的根源:1、传播:有广告,无资产;2、诉求:有创意,无统一;3、视觉识别:有特点,无风格;4、LOGO:有形象,无品位;5、品牌架构:有延伸,无边界。

终结混乱、统摄品牌元素的,必须是一个确定的元素,这个元素要兼具形式美与内容美的双重特性,并可以定义其他元素:这就是风格。

作为艺术的核心概念向商业生活的延伸——品牌消费的心理驱动力,就是消费者对于非实用的美学感受的偏好。风格这个审美与生活方式概念,就是品牌的核心DNA,就是品牌的“道”。

风格是品牌的核心DNA,是品牌建设从自发向自为阶段飞跃的标志。由此而生形式,然后是品牌VI识别、诉求口号、产品形态,最后是市场生动化应用、多媒体传播之。这是强势品牌运营的阶梯与闭环。

以风格为核心,才能统摄品牌符号的形式与内容,使其具备内在协调性。

风格同时也是品牌识别与时俱进调整的前提。有风格定位的品牌,才能避免识别分裂症与混乱关联病。品牌资产的累积性生成才有坚实基础。

风格化是品牌创建的基础。没有风格的品牌,只是品名;没有风格的设计,必然杂乱无章。

形成品牌自己的风格,并得到公众的认同与喜欢,是品牌契入受众心智的真正起点。

(声明:文章转自网络,仅供学习与交流,非商业用途,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们立即删除。摄影:杨雷)